Silvina Seiguer – Miembro de Círculo de Directores de Comunicación (Dircoms)
Las marcas con propósito son aquellas que anteponen abiertamente sus valores fundamentales en todo lo que hacen. Más de la mitad de los consumidores encuentran más atractivas las marcas que comunican activamente su propósito. Ahora, ¿cuáles son las razones por las que un consumidor elige una marca por sobre otra? No hay una respuesta fácil. Sin dudas, valor, reputación, calidad, precio son factores que influyen en esa decisión. Sin embargo, las tendencias de los últimos años así como los estudios de grandes consultoras indican que el propósito está inclinando la balanza en las preferencias de muchos consumidores.
La encuesta global de Accenture Strategy a casi 30,000 consumidores encontró que el 62 por ciento de los clientes quieren que las empresas adopten posturas sobre temas actuales y relevantes como el cambio climático, la inclusión, el empoderamiento femenino, la transparencia, entre muchos otros. A la vez, el 42 % de los consumidores se aleja de las marcas que no representan ningún valor y 1 de cada 5 consumidores (21%) nunca regresa.
Esto plantea un debate mayor. El propósito de las compañías es un factor decisivo a la hora de hacer negocios.
En este contexto nos preguntamos: ¿Qué debe tener un propósito para que sea genuino? Un propósito debe ser consistente, coherente, estar anclado en las verdades de la compañía. A la vez, debe ser atemporal e inspirar a la organización a ser más relevante a lo largo del tiempo. Las marcas con propósito deben aportar valor en la vida de las personas: el valor no es un «algo» que provenga de un solo atributo; es una serie de factores que se van más allá del producto.
Todos adquirimos productos y/o servicios para satisfacer una necesidad o un deseo. Sin embargo, la sociedad exige que las marcas nos muestren que pueden ser más humanas, que tienen iniciativas que contribuyen con la sociedad y que eso que hacen genera un impacto real en la gente. Esos valores deben estar orientados a la acción y deben manifestar una posición. Sus acciones deben reflejar un punto de vista para así impactar en el ecosistema de influencia.
El propósito es transversal e impacta cada decisión de la compañía: desde qué tono de comunicación se usa en redes sociales hasta cómo se contratan nuevos empleados. El propósito de marca está claramente vinculado a la capacidad de una organización de mantenerse relevante a lo largo del tiempo. Aquellas empresas que defienden algo más amplio de lo que venden, podrán conectarse con sus audiencias en un nivel más profundo.
Los profesionales de la comunicación pueden contribuir no sólo a contar sino a construir y volver tangible ese propósito con acciones: integrarlo de forma efectiva en la cultura de la compañía y convertirlo en el eje de la gestión para que sea la verdadera razón por la cual existe la organización más allá de ganar dinero.
Al definir un propósito, estos son los 3 principios a tener en cuenta:
- Humanización: implica involucrar a los clientes, empleados, productos y/o servicios para difundir los valores compartidos y las áreas en las que la marca puede marcar la diferencia.
- Claridad y autenticidad: los consumidores hoy premian el liderazgo fuerte, activista con puntos de vista sólidos y franqueza. Los consumidores están influenciados en sus preferencias de marca, cuando las palabras, acciones, valores y creencias no forman parte solo de la comunicación sino que incluso es parte del lenguaje que la marca utiliza en sus intercambios.
- Creatividad y co-creación: las empresas y sus marcas deberían centrarse menos en crear productos para los clientes y más en invertir en soluciones innovadoras donde los clientes mismos puedan ser parte de algo mayor y de algún modo, hacerlos parte.
En mi experiencia, la relevancia y la amplificación que se logra al hacer visible el propósito a través de diferentes iniciativas ayuda a que no sólo la compañía instale un tema, sino a que se logre un “endorsement” para que otros hablen de la marca. Eso es muy poderoso por la credibilidad que genera. Cuando la comunicación es genuina, las acciones hablan más fuerte que las palabras.
Los consumidores eligen marcas cuyos propósitos se alinean con sus valores y su identidad. Tener un punto de vista y nutrir el propósito con acciones es mucho más que una sugerencia de comunicaciones. Es un imperativo de negocios y la única manera de sobrevivir.
