Gregorio Lascano: “Buscamos que se vuelva natural pedir identificación al momento de comprar bebidas con alcohol”

A través de la campaña “Hacelo Simple. Pedí, Mostrá DNI”, Cervecería y Maltería Quilmes promueve la venta responsable de bebidas con alcohol, haciendo hincapié en la no comercialización de estos productos a menores de 18 años. Así lo asegura Gregorio Lascano, director de Asuntos Corporativos, quien recuerda que anteriormente la iniciativa se llamaba “Comercios con Códigos” y estaba dirigida a los comerciantes de cada punto de venta de la firma.
“Por entonces los invitábamos a sumarse a este compromiso para combatir el consumo de bebidas con alcohol por parte de menores de edad. Pero a partir del año pasado decidimos ampliar la campaña a toda la sociedad”, explica el directivo.
En 2015, la consigna fue “Dale, No Ignoremos (DNI)”. Esta temporada, en tanto, el lema se convirtió en “Hacelo Simple. Pedí, Mostrá DNI”. “Así, buscamos cambiar un hábito e involucrar a la sociedad en general, a la vez de proponer directamente lo que consideramos la vía más efectiva: presentar o pedir el DNI al momento de comprar o vender bebidas con alcohol. Al igual que en la iniciativa “Conductor Designado”, queremos que en el nombre de la campaña se presente la solución al problema”, detalla.
Según sus palabras, para relevar la percepción de la sociedad la compañía encargó un estudio a Trial Panel, realizado sobre una base de 350 casos de distintos puntos del país (hombres y mujeres de 18 a 34 años). “Este estudio reveló, principalmente, que siete de cada 10 personas cree que presentar el DNI es la mejor forma de evitar esta problemática. Además, el 96% de los encuestados hoy está de acuerdo con que se pida DNI para corroborar la edad; es decir, un 3% más que en 2015”, puntualiza.
Asimismo, apunta, a la hora de “calcular” la edad de los jóvenes a través de una foto apenas dos de cada 10 encuestados acertó. “Esto evidencia la necesidad de pedir identificación para comprobar realmente la edad”, resalta.
¿Cómo se está implementando y cuáles son los objetivos de la campaña?, preguntamos a Lascano.
Durante los meses de julio y agosto, la fuerza de venta de la compañía y la de sus 181 distribuidores están visitando 42.800 puntos de venta en todo el país para concientizar a los comerciantes sobre la necesidad de pedir DNI a sus clientes. En paralelo, la iniciativa se puede seguir en redes sociales y radios para así involucrar a toda la sociedad a través del mensaje: “Pedí DNI, Mostrá DNI”.
En Cervecería y Maltería Quilmes elaboramos nuestras cervezas para que sean disfrutadas solamente por mayores de 18 años. El principal objetivo que perseguimos con esta campaña, y con todo el trabajo que hacemos con respecto al consumo de bebidas con alcohol, es generar un cambio de hábito positivo en la sociedad. Buscamos que, en el mediano plazo, la sociedad, el Estado, las empresas y los comerciantes tomen como natural el hecho de presentar y pedir identificación personal al momento de comprar o vender bebidas con alcohol.
En nuestro país existe la Ley 24.788, que prohíbe la venta de bebidas con alcohol a menores de 18 años, pero no está instaurado el hábito de pedir ni mostrar DNI a la hora de comprar y vender bebidas alcohólicas.
Para generar este cambio de hábito, utilizamos diversos canales y medios de comunicación, buscando llegar a sus consumidores y a la sociedad en general. La campaña puede seguirse en el site www.cerveceriaymalteriaquilmes.com y en las redes sociales de Cervecería y Maltería Quilmes a través de los hashtags #VentaResponsable y #PedíMostráDNI.
¿Cómo impacta la problemática de la venta de alcohol a menores en el país?
Aunque no contamos con estadísticas sobre la venta de alcohol a menores en la Argentina, sabemos que -a pesar de la ley existente y del trabajo que se realiza- la problemática existe. Es por ello que redoblamos los esfuerzos año tras año con nuestras campañas. No obstante, antes y después de cada edición, realizamos relevamientos para corroborar los resultados de las iniciativas de venta responsable.
En 2015, por caso, al finalizar la campaña realizamos un estudio con la modalidad de Mistery Shopper. A través del mismo se detectó un 4% de crecimiento en el acto de pedido de DNI por parte de los comerciantes con respecto a 2014. Se trata de un dato que incentiva a la compañía a seguir trabajando por este cambio de hábito edición tras edición.
¿Qué otras propuestas de consumo responsable de bebidas alcohólicas vienen impulsando?
En base a nuestra plataforma integral de sustentabilidad “Vivamos Responsablemente”, hace más de 20 años que Cervecería y Maltería Quilmes trabaja en el eje del Consumo Responsable. Desde allí, buscamos promover conductas saludables en la sociedad y lograr cambios de hábitos positivos en los ejes de Seguridad Vial, Consumo Excesivo y Alcohol, y Menores.
Desde el eje de Seguridad Vial, hace más de 10 años que trabajamos bajo el concepto “Si Tomaste, No Manejes” y sobre la figura de “Conductor Designado”. La propuesta es sencilla: que en cada salida con amigos se designe a un integrante del grupo para que no consuma bebidas con alcohol y sea quien maneje.
En el eje de Consumo Excesivo, desarrollamos iniciativas conjuntas con otras empresas de la industria, organismos públicos y entidades del deporte para que nuestras bebidas sean consumidas de manera responsable.
Y para trabajar el eje Alcohol y Menores, además de la flamante campaña “Hacelo Simple. Pedí, Mostrá DNI”, desde 2014 impulsamos “Entre Padres e Hijos”, una iniciativa que brinda herramientas para apoyar a los padres en las conversaciones con sus hijos y promover una actitud responsable por parte de los chicos hacia el alcohol.
¿Qué representa para la firma el concepto de consumo responsable?
En nuestro rol de líderes en la categoría cervezas, el consumo responsable de bebidas con alcohol es clave, por lo que trabajamos desde hace más de 20 años en acciones enfocadas en este eje. Las primeras aproximaciones en este tema las dimos durante la década del ’90, con una campaña publicitaria emblemática que transmitía este mensaje. Desde entonces, hemos estado a la vanguardia de esta temática, avanzando y profundizando nuestro compromiso a través de nuestras campañas y programas.
Nuestra experiencia nos demuestra que las iniciativas desarrolladas de manera integral ayudan a la educación y al contagio positivo de conductas para que el cambio y la mejora de los hábitos de consumo sean sustentables en el tiempo y permanezcan una vez que las campañas finalizan.
En 2004 creamos “Vivamos Responsablemente”, y desde entonces fuimos incorporando cada vez más mensajes e iniciativas. Desde la compañía confiamos en las alianzas y en la multiplicación de esfuerzos para promover el consumo responsable de bebidas con alcohol. Lo importante es encontrar un equilibrio entre las regulaciones, la educación y el contagio positivo de conductas. Estos dos últimos ítems son fundamentales para que el cambio sea permanente.